盒马近日宣布旗下“盒马云超”正式升级为“云享会”。这次升级后，非会员和非“盒区房”用户可以直接通过“云享会”购买原先的会员限定商品，并已基本实现全国覆盖。盒马X会员用户则可享受“天天会员价”及全年无限次满49元免邮到家的服务。

在盒马看来，“云享会”是盒马云超与盒马X会员店的集合版和升级版。此前，上海盒马X会员店高青店、大场店、东虹桥店于4月1日起暂停营业，目前在上海只剩下两家门店，在北京、南京和苏州各有分店。

这些变化可能与盒马的战略方向调整有关。去年3月至6月，盒马首次实现了淡季盈利，新任CEO严筱磊为盒马定下了3年后年GMV达到1000亿元的目标。在此目标下，公司聚焦在盒马鲜生和盒马NB两大核心业态，前者复制成功模型，后者打磨最优模型。今年3月，盒马还明确在新的财年将新开近100家盒马鲜生店，进入几十个新城。

盒马云超上线已有8年，最初只覆盖北京、上海两地，如今则覆盖全国90%以上的城市，80%以上的订单可实现“次日达”。货品种类也从少量大件商品逐步扩充到数千款家庭日常生活所需的商品。2023年4月，盒马创始人侯毅曾表示，盒马将从生鲜跨向全品类经营，盒马云超将担负重任。

目前，“云享会”已经上线数千款商品，包括高端美妆、户外产品、宠物食品和母婴用品等，商品规格多适合家庭囤货。App首页可以看到“云享会”的入口，页面上设有“线上专享”专区，商品涵盖户外、家居乃至手机等。“云享会”有超过800款“盒马MAX”自有品牌商品，全国非会员用户包括所在城市无盒马门店的用户都可以直接下单购买。同一款产品的会员价与非会员价仍有一定区别，盒马的会员卡价格为黄金会员每年258元，钻石会员每年658元。

对于盒马的这一动作，上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽认为，这是一种基于线上的会员权益，可以覆盖盒马实体店以外更广泛的用户群体，使盒马的会员权益差异化。值得一提的是，盒马的会员制出现过调整。2023年10月，盒马开启折扣化改革，同年12月暂时不支持开通或续费盒马X会员。到了2024年4月，盒马恢复了X黄金会员/X钻石会员开卡、续费服务，并对原有的细则权益进行升级调整。

当前，盒马的发展目标更多指向市场规模。中国连锁经营协会发布的2023年《中国连锁TOP100》榜单显示，沃尔玛中国以365家门店、1202亿元的销售规模稳居榜首。去年5月，阿里披露2024财年在线交易对盒马GMV的贡献超过63%，整体GMV超过590亿元人民币。

为了达成千亿规模目标，盒马的线下门店还在不断扩张，新财年将新开近100家鲜生门店。但开出线下门店需要时间，覆盖的用户规模有限。在此背景下，“云享会”能否显著提升盒马的销售规模还有待观察。百联咨询创始人庄帅认为，这取决于盒马的商品力和价格力，市场够大，但赢者通吃的时代已经结束。

事实上，盒马早有在更多渠道上架盒马商品的计划，甚至已经走向海外。去年4月初，盒马自有品牌商品在美国最大的华人连锁超市大华超市和北美最大的华人购物网站亚米上架开卖。去年8月初，盒马自有品牌商品在新加坡Lazada上架。

竞争对手也不容小觑。德国连锁超市奥乐齐即将走出上海进军江苏，叮咚买菜也在积极拓展新市场，永辉超市也在自我变革中。这一切都说明，当前国内零售业的竞争更加多元。对于盒马而言，立下的千亿规模目标意味着其不仅需要战胜一、二线的竞争对手，还需要在下沉市场夺得更多的市场份额。(责任编辑：于浩淙 zx0176)